/Reklam destekli akış, şovu TV ön cephelerinde çalıyor

Reklam destekli akış, şovu TV ön cephelerinde çalıyor

AT&T Inc. tabelası WarnerMedia HBO Max yayın hizmeti, 28 Mayıs 2020 Perşembe günü Brooklyn’in New York ilçesinde çekilmiş düzenlenmiş bir fotoğrafta bir akıllı telefonda görüntülenir.

Gabby Jones | Bloomberg | Getty Images

Fox, bu hafta reklamverenlere yıllık ön sunumu sırasında, “Adbyva” adı verilen bir ürün için sahte bir farmasötik reklam yayınladı: bu, pek çok izleyicinin reklamsız platformlarda izlediği reklam alıcılarının sıkıntılarını hafifletmek için bir ürün.

“Bir ödeme duvarının arkasındaki reklamsız başka bir yayıncı düşüncesi sizi rahatsız ediyor mu? Kendinizi histerik bir şekilde gülerken buluyor musunuz? [gross rating point] hedeflere ulaşılamaz gibi mi görünüyor? “reklam başladı.” Öyleyse, muhtemelen bugün birçok reklam alıcısını rahatsız eden bir durum olan Max Plus sendromundan muzdaripsiniz. ”

Akışa giren çok sayıda göze sahip olan ağlar, reklamverenlerin reklam destekli akış tekliflerine akın etmesini istiyor. Bu duygu, özellikle reklamverenlerin yıllık TV harcamalarının çoğunu anlaşmalarda yaptıkları bir sezonu başlatan bu yılki televizyonda yapılan ön sunumlarda açıkça görülüyordu.

Comcast’in NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, AT & T’den WarnerMedia ve ViacomCBS, bu hafta reklamverenlere dijital sunumlar yaptı ve Peacock, Hulu ve HBO Max gibi reklam destekli tekliflere bolca odaklandı. (Ve sunumların dışında, bu haftanın başlarında asıl odak noktası, AT & T’nin içerik birimi WarnerMedia ile Discovery’yi 43 milyar dolarlık bir anlaşmada birleştireceği haberleriydi. kaydedilmiş sunumlar).

Akıştaki reklamlar

Akış geçmişte Netflix gibi reklamsız ücretli abonelik platformlarının hakimiyetine girmiş olsa da, reklam destekli hizmetler zemin kazanıyor, eMarketer’a göre. Ocak 2021’de, video akışı özelliğine sahip ABD hanelerinin% 34’ü reklam destekli akış hizmetlerini kullandı ve Ocak 2020’ye göre 6 puan artış gösterdi. Nielsen verilerine göre. Bu, hem reklam destekli isteğe bağlı video platformları hem de doğrusal akış için geçerlidir.

Wells Fargo analistleri bu haftanın başlarında bir notta, “Kablolu yayın ağları, ödemeli TV paketinin dışındaki izleyicilere ulaşmanın bir yolu olarak akış tekliflerini giderek daha fazla öne sürüyor” dedi. “Tubi, Fox’un Upfront sunumunda odak noktasıydı ve şirket, AVOD teklifinin bazı rakiplerinden farklı olarak ücretsiz olduğunu defalarca vurguladı. Fox’a benzer şekilde, NBCU Peacock’a ışık tuttu.”

Ancak yayıncılar, tekrarlayan reklamlar ve uzun reklam araları ile tüketicileri kapatmaktan çekiniyor. Bu nedenle, bir tüketicinin tipik TV reklamı arası olarak değerlendirebileceği şeyi değiştirmenin yollarını arıyorlar.

Örneğin, WarnerMedia sunumu sırasında yakında çıkacak olan reklam destekli hizmetini lanse etti, hafif reklam yükleri ve daha az istilacı reklam türleri vaat etti. Yöneticiler, platformun Peacock veya Hulu gibi platformlarda zaten kullanılan bir reklam türü olan “reklamları duraklat” ve tüketicilerin ne izleyeceklerine karar verdikleri yerlerde reklamverenlerin reklam göstermesi için bir yöntem olan “markalı keşif” kullanacağını söyledi.

Ön dijital video reklam harcamalarının 2021’de yıllık bazda% 42,5 artışla 6,88 milyar dolara ulaşması bekleniyor. bir rapora göre Insider Intelligence için eMarketer’dan Cuma günü yayınlandı. Ayrıca, reklamverenlerin pandemi öncesi zirvelere yakın, yükselişlerde 19,9 milyar dolar harcayacağını tahmin ediyor.

Ancak, akış seçeneklerinin böylesine çoğalmasıyla, reklam destekli seçenekler bile nispeten yüksek ücretler çekerken (Haziran ayında piyasaya sürülen HBO Max, aylık 14,99 $ reklamsız fiyatından 9,99 $ ‘a mal olacak), nasıl olduğu belli değil. tüketicilerin kullanacağı birçok hizmet.

Forrester’da B2C Pazarlama baş analisti Jim Nail, “Bu, önümüzdeki birkaç yıl içinde tüketici davranışları konusunda kesinlikle büyüleyici bir çalışma olacak,” dedi. “Bence tüketicinin zihninde, sanki reklamlara katlanmak zorunda kalırsam, temelde ücretsiz olmalı. Bir şey ödersem, reklamlara katlanmak zorunda kalmam. Ama yine, bu mantıklı analiz, bu değil ‘ Yapacakları şeyin gerçekliğini mutlaka yansıtıyor. ”

Farklı bir ön sezon

pandemi, geçen yıl tipik başlangıç ​​sürecini raydan çıkardı, reklamverenler daha kısa taahhütler ve TV şirketleriyle daha esnek düzenlemeler arıyorlardı.

İşlerin geleneksel olarak işleyiş şeklindeki değişimin tonunu belirledi. Bu ayın başlarında CNBC için bir CMO Değişim etkinliği sırasında Procter & Gamble marka başkanı Marc Pritchard, ön süreçte istenen değişikliklerden bahsetti. alenen “antika” olarak adlandırılır.

Upfronts’un, derecelendirmelerin düşmesine rağmen reklamverenler için fiyat artışlarına neden olan modası geçmiş bir sistem olduğunu ve şirketinin, mümkün olduğu yerde yayıncılarla daha fazla doğrudan etkileşim kurmayı planladığını söyledi.

İşletmeye daha fazla esneklik kazandırmak için, “Ne yapacağımızı tek seferde karar vermeye çalışmak yerine, yıl için iş ihtiyaçlarına dayalı bir plan hazırlayabilir ve oluşturabiliriz,” dedi.

EMarketer çalışması, ankete katılan reklamverenlerin yaklaşık üçte ikisinin bu yıl önceden taahhütlerinin daha esnek olacağını söylediğini belirten iSpot.TV’den alınan rakamlara atıfta bulundu.

Nail, “Onlara bunu yaptırmak için salgın gibi bir felaket oldu” dedi. Önceden taahhütler alanında çok az değişiklik olduğunu, ancak TV şirketlerinin geçen yıl uyum sağlamaktan başka seçenekleri olmadığını söyledi.

“Bu yıl, reklamverenlerle en azından yarı yarıya buluşmaya istekli olduklarını ve onlara geçen yıl verdikleri aşırı esnekliği sağlamadıklarını, ancak kesinlikle onlara geçen yıl bu deneyim olmasaydı sahip olamayacakları esnekliği verdiklerini hissediyorlar.” dedim.

Ön cepheler değişse de, yakın zamanda herhangi bir yere gitmeyecekler. Insider Intelligence’ta bir eMarketer kıdemli tahmin analisti olan Eric Haggstrom, video envanteri büyük medya oynatıcıları tarafından kontrol edildiği sürece, reklamverenler, daha iyi fiyatlandırma ve belirli tarihleri ​​kilitleme seçeneği gibi önceden satın alma konusunda hala aynı teşviklere sahip olduğunu söyledi.

“Özellikle video reklamcılığına yılda yüz milyonlarca dolar gönderen bu büyük reklamverenler için ilerlemek yine de çok önemli olacak” dedi.

Açıklama: Comcast, CNBC’nin ana şirketi olan NBCUniversal’ın sahibidir.

CNBC’den Michael Bloom bu rapora katkıda bulundu.

#Reklam #destekli #akış #şovu #ön #cephelerinde #çalıyor